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旺店客:餐厅想赚钱,千万别只靠涨价

旺店客/行业资讯2021-01-15 18:09:54

或许还有人记得,早在去年4月,西贝就因为涨价问题备受质疑。彼时,整个餐饮行业因疫情冲击而遭受重创,海底捞也在那时“涨价-道歉-恢复原价”,并赢得一波同情分。

 

西贝选择了与海底捞类似的操作,在涨价导致声讨后,董事长贾国龙亲自下场道歉。道歉内容与海底捞前一日发布的如出一辙。当时,大部分消费者在疫情背景下选择原谅,但也有人质疑这波操作属于是“借机营销”。

 

关于西贝涨价的话题,没并没有因为道歉信而终止,这次又上热搜,是因为西贝前副总裁楚学友输出的一波嘲讽……

 

01.月入5000配不配吃

 

西贝再陷舆论风波


此前,一微博用户发布微博称,“海底捞和西贝涨价的事为什么舆论反弹这么大,归根到底,还是得罪了一大批微博网友,毕竟95%的微博网友月收入在5000元以下。”


楚学友转发上述博文并评论“学习了”,似乎有表达“赞同”的意味。这番“收入歧视”点燃众怒,很快,西贝便被骂到热搜位。

 

舆论发酵,西贝公关总监于欣出面回应,楚学友已经于2020年9月底从西贝离职,其观点不代表西贝,并表示不会把顾客划分阶层、年龄、地域、职业等。目前,西贝并没有新的涨价计划,菜价的变动需要总部严格审批。

 

02.贵不是问题贵背后的逻辑才是


先说一下西贝为什么贵。

 

根据西贝自己给出的解释,原因在于成本。餐厅菜品的价格是随着原材料成本价格的变动而变动的。西贝称自己菜品选材严苛,所以在选材、运输、用料等方面产生了很高的成本。

 

那“贵”字是不是西贝的核心问题?

 

首先,可以明确的说,菜品定价高本身不是问题。正如相关专业人士所说的,“西贝本身的定位就是中高端,从市场经济的角度来说,没有任何问题,你可以不去吃。”纵观整个餐饮行业,比西贝贵的餐厅数不胜数,为何西贝屡屡被喷?所以,贵不是问题,问题在于“贵”字背后的逻辑。西贝的贵在于成本,而菜品定价的一大陷阱正是“成本定价法”。

 

在餐饮行业中,很多品牌在进行菜品定价时,常常默认“价格由成本决定”。然而,现实中消费者对菜品价格的认知,不仅仅依赖于原材料成本。

 

决定产品价格最根本的因素,应该是消费者对产品的价值认知。

 

认知价值取决于消费者直接利益、提供服务价值、品牌形象价值、专业技术价值等,不单是原材料成本。

 

03.餐厅想要赚钱,千万别只靠涨价


当然,受疫情的冲击,不少餐饮企业生意惨淡,在经营成本的巨大压力下,选择相应上调菜品价格,也是可以理解的。

 

除了涨价,餐厅还有没有其他的赚钱方法?既然问题出在菜品定价方法上,那答案自然也出自于此。

 

首先,菜品定价是一门极其复杂的学问,餐饮界的大小老板要尽量避免使用“成本定价法”。在这种定价方法下,消费者很容易会觉得没有“价值感”,上述的西贝案例正是其典型。

 

其次,菜品定价一般是根据餐饮店内部要求的毛利率,不同菜品保持不同的毛利率,以不同定价策略来增加营业收入。


比如,超高性价比的引流产品,其低廉价格会吸引大量消费者,其毛利控制在40%~50%之间;优质的拳头产品,具有招牌属性,其毛利控制在60%以下;而属于创新的技术型产品,可满足消费者新奇的需求,毛利可控制在75%以下。

 

从引流产品的思路中,我们还可以延展出一种独立的定价策略——晕轮定价法。


这种定价法的原理在于,“店家将一种顾客关注率较高的商品价格定得很低,甚至低于成本来出售,以此产生“晕轮效应”,使得顾客爱屋及乌,产生出对该店商品价格低的整体好感,从而促使店家的美誉度不断提高,顾客盈门。”

 

想一下,外婆家为什么要供应定价3块钱的麻婆豆腐?正是此种策略,超低价引流。许多餐馆周一至周日每天提供不同特价菜,亦属于此思路。

商务型、快餐型……餐饮企业的不同类型,消费者对其价格敏感度不一样。如果采用品牌定价,就要锚定品牌价值。同时,品牌还可通过精减产品线、提升供应链效率来提高定价。要知道,品牌的不仅在于辨识度,它还是人们感性消费的助推剂。

 

如果企业不得不涨价,要注意削弱消费者因菜品涨价带来的直观感知,可增加菜品附加值,或通过餐具大小调整增加视觉感知。从经营角度来说,还可以调整岗位需求,降低人力成本;或者调整店铺结构,提高空间利用效率。

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